从梅西到库里：球星为什么都在做功能饮料？

「当运动员不再代言功能饮料品牌，而是选择创立自己的品牌时，他们能做好这门生意吗？」

在上个月底结束的NBA季后赛首轮G3，库里在发布会上的一幕引发热议。在接受采访前，他将桌上的两瓶佳得乐拿下，说：「Nah, wait. PLEZi is way better.」

这令不少人好奇：PLEZi是什么？作为一款3月才正式对外露面的运动饮料品牌，库里的这一举动可以说给自家品牌做了一个很好的免费广告。

其实，这并不是个例，越来越多的顶级运动员开始从「为功能饮料代言」转向「创立品牌」，他们亲自下场，参与到产品设计、品牌定位甚至商业运营中。

从去年梅西推出Más+，德保罗打造Sh!，到今年库里与米歇尔·奥巴马联手发布PLEZi Hydration，这股「运动员创业潮」正在功能性饮料领域蔓延开来。

Más+ by Messi，运动员IP与商业结合的更多可能

尽管全球范围内，功能性饮料（此处指运动饮料和能量饮料）已有我们熟知的佳得乐、红牛、魔爪等领先品牌，但随着全球健康意识的不断增强，功能性饮料市场仍在强势增长。

据德国数据统计公司Statista预测显示，在2023年至2027年间，全球能量和运动饮料市场收入预计将增长超过24%，到2027年收入将达到约2400亿美元。

早年作为运动饮料头部品牌佳得乐的代言人，长达15年的合作使得梅西与「健康」「补水」等概念有着深度的绑定，而如今选择创立一个运动饮料品牌，似乎也是顺理成章的事，毕竟服饰品牌、香水品牌都做了，没有理由不做自己专业领域的事吧？

「Más」在西班牙语中意为更多，而「+」则代表更多的积极能量。梅西说：「我想要一款成分天然又好喝的运动饮料，不会在原料品质上妥协，所以我决定自己生产一款属于我的运动饮料。因为在我生活的每个方面，我都始终以积极的态度思考和行动，这就是Más+的来源。」

Más+运动饮料含4种电解质，5种矿物质，6种维生素和3种抗氧化剂等元素

该运动饮料的核心卖点在于「积极补水」，面向专业运动员及普通消费者，共有菠萝、莓果、橙子、柠檬4种口味，12瓶组合装售价$29.99（约人民币218元），目前已在美国、英国、加拿大、西班牙、爱尔兰发售。

特别的是，每种口味的灵感来源于梅西的职业生涯，与他的荣誉与成就有关。

「Miami Punch」灵感来自梅西现效力的球队迈阿密国际以及这座城市；「Limón Lime League」为纪念梅西在欧冠联赛的表现和他赢得的4次冠军；「Berry Copa Crush」为致敬梅西在巴塞罗那的7个国王杯冠军以及和阿根廷赢得的世界杯冠军；「Orange d'Or」则是为了记录梅西的8座金球奖荣誉。

对此，梅西说：「我希望打造一款激励人心的饮料，让每个饮用者都能在生活的方方面面，像冠军一样拥有积极能量。」

喝了冠军做的饮料，我也是「冠军」了。

通过这样的方式，让产品不再只是产品，而是围绕着品牌创始人展开「叙述」了他的职业生涯，使品牌故事丰富且完整，这会增加梅西球迷以及喜欢梅西的普通消费者对品牌的好感和归属感。

品牌从预热到上线，没有太多的「噱头」，始终围绕着梅西去做文章，凭借他的个人形象和影响力去宣传营销。在品牌社交媒体上，我们可以看到梅西亲自参与产品开发，还有什么比看到梅西和家人喝自家饮料的画面更有说服力呢？

今年2月，迈阿密国际宣布与「Más+」建立长期合作关系，品牌将成为俱乐部官方补水饮料供应商，为青训学院到一线队提供补水解决方案，同时为大通体育场的球迷提供饮料。

近日，Más+也宣布了新动向，合作伙伴从迈阿密国际扩展到美职联，成为MLS Next（MLS旗下的次级联赛，为年轻球员提供更多的比赛机会和职业发展平台）和MLS GO（MLS旗下针对4-14岁少儿的足球项目）的官方补水合作伙伴。

这一系列具有创新性的商业模式引发全球体育营销界关注和热议，也让人们看到了运动员IP与商业结合的更多可能。

PLEZi Hydration，现象级篮球运动员和美国前第一夫人强强联手

如果说梅西打造Más+代表着球员将自身职业高光与产品内容深度捆绑、构建强关联的个人品牌符号，那库里的PLEZi Hydration则呈现出一种「名人背书+企业合作」的模式。

该补水饮料 于今年3月正式上线，勇士当家球星库里和美国前第一夫人米歇尔·奥巴马共同打造，由米歇尔担任联合创始人的公益食品饮料公司「PLEZi Nutrition」推出，该公司旨在帮助更多家庭建立健康的生活方式，为生产和营销食品饮料的方式设立更高标准。

营养健康问题一直是米歇尔关注的重点，PLEZi Nutrition曾推出针对儿童的健康果汁饮料，此次与库里的合作可以说是拓展了公司的业务线，从儿童营养覆盖到成人健康。

而库里作为PLEZi的投资人与品牌合作伙伴，同时他的运动员身份使其做运动饮料有着强大的说服力和优势，二者的合作可以说是「强强联手」。

和常规的饮料相比，PLEZi Hydration钾含量更高（500毫克），添加两倍电解质、每日全剂量的维生素C

这款运动饮料同样聚焦在「补水」上，宣称这是一款改变游戏规则的补水饮料，为如何补水设定新标准。有热带果汁、橙子芒果和柠檬青柠三种口味，每瓶售价为$2.99（约21.74人民币元），将在加州的沃尔玛等超市销售，以及全美可在亚马逊平台线上购买。

在4月举行的新西兰奥克兰马拉松赛中，PLEZi作为赛事合作伙伴，为选手提供完赛后的补水饮料。

可以预见的是，有了米歇尔的背书和其背后的资源，未来PLEZi Hydration将会出现在更多的运动赛场或是公共活动领域，品牌也将得到更多的曝光和合作机会。

Sh!，一次成功的球员「自我营销」

相比之下，德保罗的创业路径则更具「个人风格」。 正如德保罗所说：「这是一个能代表我的品牌」。

与梅西和库里不同，德保罗推出的是能量饮料，使用场景不仅限于健身运动场景。

Sh!含有蜂王浆、人参、天然咖啡因和维生素等成分

品牌正式发布前，德保罗及团队在社交媒体上做了3个多月的预热宣传，引起外界广泛猜测和关注。在品牌预热物料中，有一幕德保罗对着镜头做出「嘘」的动作，展现了他在面对失败和负面情绪时的态度。

就像品牌想传达的意思：「当你感到疲惫，需要能量时，什么都不用说，Sh!会为你提供能量。选择权完全在你手中。」

目前该能量饮料在阿根廷先行发售，并与拉丁美洲地区领先外卖及配送平台Rappi合作，在首都布宜诺斯艾利斯市内提供配送服务，并计划在未来几年将品牌扩展到拉丁美洲，致力于将其打造为一个国际品牌。

据nogomania媒体报道，该公司预计在2025年售出350万罐，每罐的预估零售价为2美元，仅第一年就可带来 600 万美元的收入。

这是德保罗又一次成功的「自我营销」，凭借他的全球知名度和庞大的粉丝群体，目前该品牌社交媒体已有12.5万粉丝。

无论是品牌视觉、产品包装还是市场营销，品牌展现出了更加年轻和潮流化的形象，同时德保罗即是创始人又是创意总监，拍摄了许多有趣的广告和主题海报，看完不得不说：「真是好一出美男计」。

不难发现，无论是以冠军身份赋能品牌的梅西，以健康理念切入消费端的库里，还是用个性标签撬动市场的德保罗，这些运动员的品牌不约而同地选择了功能性饮料这个赛道。

背后，是他们对自身影响力变现路径的再定义，也是对一个高速增长市场的精准把握。

近年来，功能性饮料已成为职业运动员中越来越受欢迎的投资领域——西班牙F1车手费尔南多·阿隆索、墨西哥拳手卡内洛·阿尔瓦雷斯都投资了相关品牌或产品。

无独有偶，上个月西班牙演员Arón Piper也推出了一款能量饮料「Dr. Mush」，该饮料含有狮鬃菇、玛卡提取物、人参提取物、柠檬香脂提取物等成份，旨在帮助人们提升专注力和生产力。

功能饮料正快速走出「运动补水」的传统定义，转向覆盖日常场景的「健康功能型饮品」——既有强调能量与补给的新品类，也有主打脑力激发、专注力提升、抗疲劳调节的复合型产品。

根据尼尔森发布的《新健康消费趋势报告》，Z世代与千禧一代对「日常轻功能」饮品的接受度显著提高，超七成消费者倾向选择不含人工色素/低糖/天然电解质等标签的产品，并更愿意为具备「个性标签」的品牌支付溢价。

从Red Bull、Monster这类传统巨头的产品线迭代，到君乐宝等乳制品品牌对体育赞助的入局，再到各类跨界联名、数字营销玩法层出不穷，整个赛道正在加速品牌分化与价值重构。

运动员创业只是这波变化中最具可视性的切口之一，真正值得关注的，当功能饮料这个赛道正演化为「生活方式表达」的载体，下一位入局者，又会是什么身份？